針對(duì)欣盛商在品牌化道路成長(zhǎng)的歷程以及戰(zhàn)略布局，億邦動(dòng)力與欣盛商的總經(jīng)理姜振陽進(jìn)行了深入的訪談。
做一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的企業(yè)
在姜振陽看來，跨境電商做品牌給企業(yè)帶來的好處主要有兩點(diǎn)。
第一，抗競(jìng)爭(zhēng)性。在跨境電商紅利期，品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。但到了2015年，跨境電商行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇后，品牌的好處才逐漸顯現(xiàn)出來。因?yàn)樵趦r(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)下，擁有品牌的跨境電商企業(yè)相當(dāng)于擁有一定的用戶忠誠(chéng)度，這時(shí)候企業(yè)的抗惡性競(jìng)爭(zhēng)沖擊能力是比較強(qiáng)的。
第二，支持公司理念和團(tuán)隊(duì)塑造。只進(jìn)行“倒買倒賣”生意的公司很容易把團(tuán)隊(duì)養(yǎng)成一種激進(jìn)的只思考著如何賣貨賺錢的心態(tài)。轉(zhuǎn)型品牌企業(yè)，能把公司塑造成一個(gè)專業(yè)化、考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)。
而實(shí)際上，這種往專業(yè)化、產(chǎn)品化發(fā)展的理念也更符合跨境電商的模式。
姜振陽指出，跨境電商最大的優(yōu)勢(shì)是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，因此跨境電商企業(yè)對(duì)需求的抓取比起傳統(tǒng)銷售模式更加快速和準(zhǔn)確。根據(jù)這些需求，企業(yè)能快速去定義和完善自己的產(chǎn)品和開發(fā)。通過這個(gè)流程，企業(yè)的目標(biāo)人群和細(xì)分市場(chǎng)的定位都比較精準(zhǔn)了，這時(shí)銷售是水到渠成的事情。因此，現(xiàn)在跨境電商更多是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而不是銷售驅(qū)動(dòng)。
“以前是銷售更重要，現(xiàn)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)反而更關(guān)鍵。在過去，跨境電商企業(yè)幾乎整個(gè)公司都是銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)直接把貨鋪到線上就去賣。現(xiàn)在，越來越多跨境電商會(huì)把產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)布局得更加完善從而來支持銷售?！彼f道。
品牌商的重心在定義產(chǎn)品
作為一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，欣盛商一開始就選擇了高科技電子產(chǎn)品品類來提升本身的專業(yè)化門檻。
2010年，欣盛商主打的是汽車導(dǎo)航和主機(jī)方向的產(chǎn)品，而隨著電子科技的發(fā)展潮流，欣盛商開始擴(kuò)展更多新的品類來緊跟行業(yè)趨勢(shì)?，F(xiàn)在，欣盛商主打的品類包括平板電腦、智能手機(jī)、電視盒子以及藍(lán)牙設(shè)備。
姜振陽告訴億邦動(dòng)力，每一類產(chǎn)品都要自己的成長(zhǎng)期和衰落期。欣盛商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品品類的生命周期去決定是否繼續(xù)發(fā)展或者保持一系列產(chǎn)品。對(duì)于處在衰退期的產(chǎn)品，欣盛商只需要給予一定資源進(jìn)行保持。而對(duì)于那些處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，欣盛商會(huì)進(jìn)行持續(xù)投入。
那么對(duì)于一個(gè)電子品類的跨境電商品牌企業(yè)，在品牌產(chǎn)品開發(fā)過程主要的重心該放在哪里呢？
對(duì)此，姜振陽分析到，實(shí)際上手機(jī)、平板電腦等科技類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是比較復(fù)雜的，因此通常不是一家公司就能完成整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)，而手機(jī)廠商做產(chǎn)品更多是整個(gè)供應(yīng)鏈整合的過程。針對(duì)產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品內(nèi)部等設(shè)計(jì)，會(huì)有專門的工業(yè)設(shè)計(jì)公司去完成。對(duì)于產(chǎn)品該怎么實(shí)現(xiàn)，則有相應(yīng)的方案公司完成。最后整個(gè)產(chǎn)品方案都定下來后，才會(huì)給到生產(chǎn)公司生產(chǎn)。
姜振陽向億邦動(dòng)力透露，包括小米、華為等手機(jī)廠商在做手機(jī)的時(shí)候都一樣，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一整合，在跨境電商中這個(gè)步驟被稱為“供應(yīng)鏈管理”。對(duì)于跨境電商品牌企業(yè)來說，其最大的作用就是把客戶的需求定義出來。這是一種拉式的營(yíng)銷方式，即把客戶的需求抓取后再定義產(chǎn)品，并制造合適的產(chǎn)品給到客戶。
做能抗風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品
當(dāng)然，跟采購貨物再鋪貨銷售的貿(mào)易型跨境電商不同，做品牌的跨境電商賣家在產(chǎn)品出來前還有一個(gè)研發(fā)周期。
姜振陽透露，在過去欣盛商的產(chǎn)品研發(fā)周期大概3到6個(gè)月，但在2018年谷歌要求所有安卓產(chǎn)品都要通過谷歌的GMS認(rèn)證，因此現(xiàn)在安卓生態(tài)的電子類產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)周期會(huì)更長(zhǎng)，大概半年到9個(gè)月。
但是，研發(fā)周期變長(zhǎng)則意味著企業(yè)需對(duì)未來潛在的風(fēng)險(xiǎn)作出更強(qiáng)的警惕。實(shí)際上，因?yàn)榭缇畴娚套龅囊豁?xiàng)全球化的事業(yè)，因此各個(gè)國(guó)家所推出的新政策都會(huì)對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)生不同程度的影響。如中美貿(mào)易摩擦，各國(guó)對(duì)跨境電商增值稅的規(guī)范，甚至各式“黑天鵝事件”所引起的匯率變動(dòng)，無不影響跨境電商的決策。因此，品牌企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，除了要關(guān)注消費(fèi)者需求，還需要做好頂層設(shè)計(jì)，來讓產(chǎn)品適合多個(gè)市場(chǎng)以抵抗未知的風(fēng)險(xiǎn)。
姜振陽指出，做產(chǎn)品研發(fā)一定要有靈活性。如果只針對(duì)一個(gè)固定市場(chǎng)去進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，那么這款產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)較大。對(duì)于電子類產(chǎn)品，企業(yè)要提前考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和兼容性，包括手機(jī)在全球不同市場(chǎng)的不同頻段和不同制式都應(yīng)提前考慮并設(shè)置進(jìn)去。
“一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來要有幾個(gè)市場(chǎng)投入方向。例如你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來要投放在英國(guó)市場(chǎng)，但如果英國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)變化，則可以把產(chǎn)品投放到美國(guó)和德國(guó)?！苯耜栒f道。
要有服務(wù)思維
產(chǎn)品是跨境電商品牌的關(guān)鍵，但要真正把產(chǎn)品推廣到更廣的人群，服務(wù)意識(shí)是不能缺的。要做好產(chǎn)品服務(wù)，首先得了解海外買家和中國(guó)買家消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)別。
姜振陽舉例說道，海外消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，如果買錯(cuò)了，選擇退貨時(shí)，買家期待賣家的做法是讓買家把產(chǎn)品保留并補(bǔ)差價(jià)再發(fā)一個(gè)。但在中國(guó)，很多商戶的思維是錯(cuò)不在自己所以買家該承擔(dān)所有的損失。
“如果用補(bǔ)差價(jià)重發(fā)貨的辦法去解決該次售后問題，這筆訂單一定是虧的。但把這種服務(wù)推進(jìn)下去，這筆錢是會(huì)賺回來的。因?yàn)橹灰窘o客戶服務(wù)好了，他們會(huì)通過自己的社交圈和人氣圈去稱贊公司的服務(wù)，然后會(huì)引來更多的用戶?！彼f道。
可是，這種用戶至上的方式會(huì)否引來惡性買家呢？
對(duì)此，姜振陽則表示，惡意賣家肯定會(huì)有，這就要求企業(yè)的客服人員擁有鑒別惡意買家的能力。當(dāng)然，賣家并不一定都能杜絕惡意買家的行為，只要能可控即可。“欣盛商還是相信大部分用戶還是誠(chéng)實(shí)的，企業(yè)不能因?yàn)橐粌蓚€(gè)惡意賣家傷害所有用戶?！彼f道。
此外，要做好服務(wù)，也必須配備相應(yīng)的客服專業(yè)人員。姜振陽表示，很多公司在標(biāo)榜客服團(tuán)隊(duì)效率時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)單個(gè)客服的回復(fù)數(shù)量。有的企業(yè)的客服一人一天可以回復(fù)幾百封郵件，但這些回復(fù)很可能都是沒有質(zhì)量的回復(fù)。
在他看來，客戶更關(guān)注的并不是產(chǎn)品退回這點(diǎn)小錢，而在于獲得一個(gè)好的解決方案。因此欣盛商要求客服團(tuán)隊(duì)針對(duì)每一封郵件都要認(rèn)真傾聽客戶的訴求，并以最快的速度去提供最公平的解決方案，而不是說用最快速度回復(fù)郵件即可。
姜振陽強(qiáng)調(diào)，這種服務(wù)意識(shí)是非常重要的，必須通過包括外聘專家培訓(xùn)等手段去讓這種服務(wù)思維滲透到團(tuán)隊(duì)中去。“只是貼個(gè)標(biāo)語，讓員工去實(shí)踐，就想讓團(tuán)隊(duì)有服務(wù)意識(shí)，是很難實(shí)現(xiàn)的。”他說道。
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